中国经济导报 中国发展网 记者崔立勇

越来越多的国货，正在成为中国人购物车里的主角。天猫618亮出了一份最新成绩单：苹果、美的、耐克、奥克斯、海尔、欧莱雅、兰蔻、阿迪达斯、小米等一众大牌纷纷闯入“亿元俱乐部”，当中超过六成是国货品牌。

抓住天猫618这个上半年最大的增长机会，国货品牌集体迎来爆发式增长。华为、荣耀、回力、五芳斋、伊利、南极人等耳熟能详的国民品牌，主动转型、焕发新生，不仅迅速在天猫618实现破亿，销售额同比增长更高达100%以上。

成交破亿品牌中，国货占比超六成

国货正在走进人们生活的每一面。在天猫618中，消费电子、服饰美妆、食品等各个领域，国货品牌均表现不俗。

美的、华为、小米、奥克斯、海尔、荣耀、格力、vivo、OPPO、TCL、苏泊尔、九阳、海信、志高……消费电子行业国货正在全面雄起，在“亿元俱乐部”中占比过半。天猫618开场首日仅16分钟，天猫消费电子超去年60分钟成交金额。41分钟，美的成交超去年全天；紧接着，不到2小时，OPPO、荣耀成交超去年全天。

为把握爆发时机，一系列科技新品纷纷选在今年天猫618亮相。6月1日，荣耀年度旗舰机型荣耀20在天猫首发，荣耀天猫官方旗舰店仅用60秒成交就已突破10000件。

在服饰美妆领域，也涌现出一大批“亿元俱乐部”玩家。回力、李宁、南极人等老国货品牌，通过和天猫的合作获得新生。以李宁为例，通过天猫大数据发现，潮鞋的目标人群为18至30岁的男性，热爱时尚也热爱中国文化，于是推出了Counterflow-溯系列篮球鞋，并赶在618前开设了“中国李宁”专门面向潮流人群的官方旗舰店。天猫618一开启，潮流系列就卖爆了，李宁也迎来爆发式增长，迅速破亿。

而从地域分布来看，亿元俱乐部中，数量最多的品牌分布在广东、山东和浙江。华为、美的、格力、荣耀、OPPO、TCL……广东的家电数码破亿品牌，占据10席以上；山东则以海尔、海信引领国货升级；浙江的五芳斋、得力等品牌，守得住经典，通过数字化转型让国民品牌焕新。福建和北京，则分别以运动、潮流展现出自己的国货特色。

新锐品牌全面爆发，183个美妆国货增速突破1000%

在天猫618中，国货大牌展现了其硬核实力，是亿元俱乐部中的大多数。华为、美的、格力、安踏、三只松鼠等大品牌保持高增长，当中三只松鼠和华为618期间粉丝数增长了近100万。国货品牌力正在持续增强。

值得关注的是，新锐品牌也迎来全面爆发。

在美成了刚需的消费趋势下，抓住天猫618这个上半年最大的增长机遇，国货美妆的春天已经到来。数据显示，天猫618中589个国货美妆品牌成交同比增长100%以上，更惊人的是，183个国货美妆品牌增速突破了1000%。

这当中有不少也是新锐品牌。赫丽尔斯、完美日记、花西子、冰希黎、dreamtimes等小众品牌成为黑马，增速分别高达2182%、1192%、7580%、2192%、2228%。成立仅两年的完美日记还成为了天猫618期间美妆销量第一。

数据显示，上海、广州、杭州的国货美妆品牌增长最快，这些美妆国货也大多被广东、江苏、浙江的年轻人买走。70%的消费者年龄在18-25岁之间的00后后和95后，66%是女性。精油、面部精华、香水则成了国货美妆中增长最迅猛的三个品类，增速分别为168%、171%、182%。

业内人士分析，美妆新国货品牌的高速增长，既源于在消费升级的趋势下，消费者对于护肤和彩妆的需求更细分多样，更重要的是，这些新锐佼佼者，注重产品颜值和功效的提升，并通过天猫大数据敏锐捕捉到了一些可能被忽略的需求变化，在推新品的速度和品类上比国际大牌更为灵活，激发了潜在市场。

以在去年天猫双11彩妆品类首个破亿、一跃成为最大黑马的完美日记为例，这次天猫618中迅速破亿也显得再自然不过。6月16日第一小时，完美日记拿下天猫彩妆第一，哑光唇釉、睫毛膏、Discovery联名眼影、牛奶肌气垫BB分别卖出26万支、5.6余万支、4.4万盒、3.5万个。

完美日记品牌负责人Christy认为，能收获这么好的成绩，原因在于品牌和90后用户站在了一起。“根据天猫消费大数据，我们发现90后、95后追求个性，关注国际时尚潮流和跨界，所以才会想到和大英博物馆等跨界合作。而且，封口紧不紧、标签好不好撕开，包装、颜色有没有逼格，都可以迅速得到反馈并改进。”

高颜值、高科技成了国货新趋势

随着国货品牌以开放的态度迎接互联网，通过数据洞察到消费新需求，高颜值、高科技成了国货品牌的发展新趋势。

天猫618上，这些高科技的智能国货卖爆了：6月16日零点刚过一小时，智能家庭产品、飞行产品同比增长分别为1500%、800%；食物垃圾处理器同比增长300%，3分钟超去年全天；除螨仪增速超300%，40分钟成交478万；果蔬清洗机增速超800%……

以满足细分领域消费需求、擅长生产智能产品的小吉为例，通过天猫大数据，他们发现，有一款复古冰箱的晒单中，大概6%的用户用来储存化妆品，于是，经过重新设计，化妆品冰箱因此诞生，去年双11上线即售罄，销量突破一千万。天猫618开场首日，小吉旗舰店同比增长244%，销售额达到日销的26倍。

公开报道显示，过去一年，国货品牌在天猫集体走向新零售，销售增长超500%。如今，抓住天猫618这个上半年最大的增长机遇，国货品牌再一次迎来了集体爆发。

5月8日，阿里巴巴还发布了新国货计划，提出将创造200个年销售过10亿的国产品牌，帮助200个老字号年销售过亿，天猫海外、Lazada和速卖通帮助70万国货商家出海等目标。

借助和阿里巴巴的紧密合作，通过数据洞察满足新消费需求，新国货品牌正在崛起。而天猫在618之后，也将继续助力国货品牌进一步转型，从中国制造走向中国创造。