中国经济导报、中国发展网记者|郭丁源
虽然瑞幸咖啡（luckin coffee）“光”速上市刷新了IPO纪录，但这似乎并不能满足瑞幸咖啡在国内市场继续开拓的野心，除了对门店的拉网式布局之外，瑞幸咖啡对产品和品类领域也开始精耕细作。近期，瑞幸咖啡召开战略级新品发布会，宣布在全国40个城市近3000家门店推出十余款小鹿茶产品，并邀请当红人气明星全新代言，强势进军新茶饮市场。这是瑞幸咖啡上市后在品类扩张上的又一重大举措。
中国食品行业资深分析师朱丹蓬表示，瑞幸咖啡的创新模式和新技术应用使其快速发展，再加上品牌的迅速崛起，已经奠定了在国内咖啡市场的专业领导地位；其门店网络和客户数量初具规模，此次扩大品类进军新茶饮领域，不但能够满足更多用户更多元化的消费需求，也将对现有新茶饮市场的竞争格局产生重大影响。
咖啡就茶 瑞幸的新生意经
“经过近20个月的快速发展，瑞幸咖啡的网点布局更多，品牌知名度也不断提升。”瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一表示，茶饮与咖啡已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品。据介绍，瑞幸咖啡从7月10日起，在全国陆续上线十余款小鹿茶产品，这些产品中将包括芝士茶、手摇茶、牛乳茶等4个品类。从品类和数量来看，瑞幸咖啡开始全面布局茶饮市场。
看起来，瑞幸既要在咖啡市场上与星巴克继续争夺用户，而在茶饮市场上，也要和喜茶、奈雪这些茶饮市场上的领先者一争高下。
“没有一个想赚钱的人，可以抵抗得了茶饮的暴利。”新品发布会上一位不愿透露姓名的茶饮投资人对中国经济导报记者表示，目前市面上的台湾奶茶门店毛利润最高能达到85%，如果采用比较优质的原材料，毛利润也能达到70%，这其中还包括茶饮的包材等物料。“茶饮毛利相对很多餐企而言是非常高的，这也是吸引投资人的重点。”
同时，在瑞幸咖啡APP菜单页面上也能看到，8款茶饮产品已上线，售价与咖啡价格相当，在24~27元之间。
瑞幸咖啡面向目标市场的调研报告显示，咖啡与茶是目前办公室最受欢迎的两大饮品，而70%的办公室饮食消费集中在下午2点后，而这群饮咖啡奶茶的新生代年轻职场人群，有74%对新鲜健康的生活方式有所追求。
瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞说：“小鹿茶将始终坚持瑞幸咖啡的核心价值，努力为用户提供高品质、高性价比、高便利性的茶饮产品，锁定新生代年轻职场人群，致力打造年轻人的‘活力下午茶’。”
拓展之路 发力茶饮市场
“看重茶饮有多方面的考虑，这也是公司既定战略，因为咖啡和茶饮用户高度重合，茶饮和咖啡是办公室两大饮品，无疑是对现有业务的一种补充。”郭谨一在接受采访时坦言，目前茶饮市场，头部连锁茶饮品牌少，加盟店模式导致产品品质参差不齐，供应链管理能力不足，现做模式不能严格保证产品的卫生健康，用户预点单、排队购买体验等难以得到保证，这些都是当前新茶饮市场面临的主要问题。
郭谨一认为，小鹿茶主要有五大核心优势：luckin首席茶大师严选监制、原叶鲜萃茶汤、优选NFC鲜榨果浆、采用天然健康原材料、全国近3000家直营门店高密度覆盖，为用户随时随地提供一杯高品质、高性价比、高便利性的好茶饮。据介绍，瑞幸咖啡小鹿茶由大红袍大师刘安兴、台湾茶大师曾攸贤作为首席茶大师领衔的团队严选监制，产品涵盖四大系列。目前，瑞幸咖啡已经在全国实现近3000家直营门店覆盖。
“瑞幸做茶饮也是为了满足新生代需求，和咖啡一起形成双子星品类，形成规模化效应。”朱丹蓬对瑞幸咖啡跨界布局的做法并不意外，从产品品类进行捆绑布局，将会是瑞幸咖啡中长期的一个战略。
模式创新 试水新零售模式
“此次瑞幸咖啡布局定位年轻人的活力茶，虽说是复制咖啡的补贴道路，但也是瑞幸咖啡无限场景战略的延续，从目前瑞幸咖啡的布局看，其扩张思路和做法未来似乎并不止于咖啡。”业内人士表示，此前瑞幸咖啡聚焦消费者在哪儿发力的思路无疑是最好的说明。
从此前瑞幸咖啡布局市场的操作来看，瑞幸咖啡已经正式对外宣布品牌愿景和公司定位，并发布“无限场景”品牌战略，此举无疑是为瑞幸咖啡未来发展多元化产品提前布局。
“咖啡领域的成功，无疑印证了瑞幸咖啡新零售模式的可行性，再度卡准茶饮风口，在瑞幸复制该模式的同时，也是对新风口又一次布局。”上述分析人士说，因为咖啡和茶饮两者的相识度太高了。
“其实，自瑞幸咖啡成功推出轻食产品之后，持续多元化扩张中的瑞幸咖啡似乎已经不单单是瑞幸咖啡的成功，而是瑞幸商业模式的成功，是新技术推动下的新零售模式创新。”朱丹蓬认为，与此前业内所说的新零售似乎有所不同，这种新零售模式建立在移动应用（APP）和门店网络基础上。
“瑞幸模式”的逐渐成功，见证了瑞幸新零售模式的逐渐成熟。与传统门店的营销、获客、会员管理、空间体验、结算收银、仓储、交付等职能不同，瑞幸通过APP把线下门店的营销、获客、会员管理、收银结算等功能线上化，去掉了空间体验和仓储职能，最终只保留了生产和交付职能。
“这将瑞幸咖啡技术驱动新零售的思路推向台前，或将逐渐成为未来新零售最重要的发展模式。”杨飞说。
