中国经济导报 中国发展网 记者郭丁源

70：55！中国男篮取得A组小组赛首胜。这也是2019国际篮联篮球世界杯征程中最亮的中国元素。值得注意的是，围绕着这一赛事的品牌“大战”也愈演愈烈。相较于此前重大赛事海外品牌优势明显的局面，在此次中国本土举行的这项赛事中，男篮世界杯成了品牌竞技场，而中国商家则扮演了主角。

TCL联手国际篮联，成为2019世界杯合作伙伴。资料图片

中国品牌TCL、万达、北控、腾讯、百岁山等成为这次比赛的“全球合作伙伴”。算上“全球供应商”“赛事合作伙伴”“赛事赞助商”“赛事供应商”等其他合作赞助模式，据2019国际篮联篮球世界杯中文官网披露，18家赞助商中来自中国的品牌就占了2/3，覆盖金融、媒体、汽车、电子、快消行业等多个品类。不仅如此，在今年男篮世界杯的球衣赞助商中，也有两家中国企业的身影，其中匹克赞助了6支球队，乔丹体育赞助了1支球队。相较俄罗斯足球世界杯上，17家赞助商仅有5家中国企业的比例来看，中国品牌在本次男篮世界杯的参与度明显提升。

2019男篮世界杯是继2008年北京奥运会之后，我国举办的最高规格的国际赛事。而对于中国企业而言，在本土进行的男篮世界杯无疑是一次难得的营销机会，更是提高自身品牌形象、获得消费者心理认同、拉开与竞争对手差距的良机。

赛场内外随处可见的中国企业的品牌标识，频频与世界篮球巨星同框出镜传向世界，这样的广告价值无疑是巨大的。腾讯体育发布的调查显示，有83.5%的相关品牌认为篮球世界杯是今年最重要的体育营销资源。一些没有成为赛事赞助商的企业也不想错过这难得的机会，他们纷纷想着通过媒体直播平台搭上男篮世界杯的热潮，以期收获更多的眼球、打开更大的市场。

在转播权方面，此次男篮世界杯，央视和腾讯分别获得了国内电视和数字媒体领域的独家版权。值得一提的是，新兴数字媒体的优势已经逐步显现，相比传统电视媒体，新媒体平台栏目形式多样、内容丰富，兼具诸多服务功能，收视率也在不断攀升。采取实时沉浸交互式直播互动方式，借助“直播+竞猜”“直播+红包”，实时弹幕交流，关键时刻与球迷一起打call等形式，利用“边看边玩”的互动内容，可以提升品牌在球迷心中的好感度，同时也实现了品牌影响最大化。

除了作为东道主及篮球运动在中国有广泛群众基础这两项因素，中国企业在海外市场的拓展需求也是他们热衷于成为国际赛事赞助商的重要原因。对于一些企业来说，借助大型赛事的全球关注度来推广自身品牌，从而获得销量提升已经成为其屡试不爽的营销法宝。

2019年是“体育大年”。女足世界杯、男足美洲杯完美收官，温网、女排联赛战事正酣，篮球世界杯首次在中国举行……赛场上的每一次逆转、惜败、获胜，牵动着全民的热情高涨，体育作为“通用语言”的叙事能力使得品牌主愈发重视起体育营销上的战略部署。

TCL就多次尝到甜头。据了解，从赞助NBA俱乐部，到赞助澳大利亚女子篮球联赛，再到男篮世界杯，该企业近年来通过塔基到塔尖的全球化顶级篮球IP营销布局，极大助推了品牌全球化建设的稳步落地。在篮球世界杯、足球美洲杯等全球营销举措推动下，同时依托“中国本土化+品牌全球化”双战略叠加，TCL提高了品牌在全球不同区域的知名度和影响力。2019年上半年，TCL实现营业收入403.1亿元，同比增长9.8%，其中，彩电出货量以市场占有率14.3%保持全球第二。在体育营销上尝到甜头的TCL，相信会在体育营销方面继续发力。

当然，随着营销环境的变化，品牌对赛事的诉求，不应单单是通过曝光建立认知度。中国体育产业的发展也随着2008年北京奥运会的成功举办，逐步驶入了发展快车道。然而，与中超、CBA等国内体育赛事商业化进程逐步向欧美看齐相比，中国体育营销事业实际上依旧落后了不少。与赛事方共同经营出优质IP，台前幕后的科技运用和内容输出，才是更有说服力的案例。例如，OPPO与西甲豪门巴塞罗那的合作，从国际板球开始，再到温网和法网，OPPO逐渐探索并形成了独有的体育营销逻辑，即首先从品牌气质出发，选择与OPPO品牌主张相匹配的顶级体育IP，进而进行长期且深入的合作，最后做深做透某一体育圈层，再横向拓展至体育营销全产业链。