中国经济导报、中国发展网 记者刘润
进入第十一个年头的“双11”成交金额仍保持快速增长。截至到11月11日24时止，天猫“双11”总成交金额达2684亿元，同比增长25.7%；京东“双11”累计成交金额超2044亿元，同比增长27.9%。
今年的“双11”依旧火热，为它火上加火的是直播带来的售卖新业态。电商直播不仅是在电商平台的生态系统内，头部主播的名字更是出现在各大社交网络中。
淘宝数据显示，今年天猫“双11”的20万个品牌和商家中，有一半都自己开起了直播间，直播场次相比去年翻番。直播带货在“双11”全面爆发，成为各大电商重点营销板块，淘宝、京东、快手、抖音、蘑菇街、网易考拉等纷纷加入这一新的电商赛道。
直播带货全面爆发
直播带货无疑是今年电商平台一个颇受关注的焦点。
根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，2018年淘宝直播带货金额高达1000亿元，同比增长400%，2021年带货规模有望达5000亿，而且淘宝直播每天直播内容时长`高达15万小时，可购买商品超过60万件。
根据天猫公布的数据显示，今年“双11”开场仅1小时03分，淘宝直播引导的成交就超过去年“双11”全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。
今年“双11”期间，淘宝直播在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业全面标配，在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。
有电商行业人士向新京报记者表示，今年化妆品的销量增长惊人，很大程度上得益于电商平台加码直播。“‘双11’前13个小时已经完成了原本预期一整天的销售目标，之前准备的库存已经不够用。”该人士透露，其负责的化妆品品牌在多个电商平台实现高增长，完全超出“双11”前的预期。
天猫披露的数据显示，“双11”预售开启10分钟内，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、资生堂、HR赫莲娜、Olay、后等7家美妆品牌，成交额超过1亿元。仅以雅诗兰黛为例，预售仅仅25分钟，就超越去年双11全天的成交额。
京东美妆公布的数据显示，11月1日前1小时，美妆品类成交额达到去年同期12倍；11月1日全天销售额比去年同期增长236%。
2019年，直播带货持续火爆，李湘、谢霆锋等颇受关注的演艺界人士的加入，也引发了大众对于“电商直播”“带货”的讨论。2019年至今李湘、王祖蓝等100位演艺界人士入驻了淘宝直播，此外，“口红一哥”李佳琦近日因为直播不粘锅翻车，再次将电商直播推至舆论中心。
艾媒咨询《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示，2019年中国在线直播用户规模将超5亿，四成受访直播用户偶尔会选择购买明星或网红电商直播推荐产品。作为直播的新兴垂类之一，电商直播在2019年迎来爆发，有观点称，其“带货”属性也蕴藏着极大的商业潜力。
直播卖货为什么这么火？
很多头部网红不断向粉丝强调，直播卖的是最实惠、最优质的商品，并藉此不断创造出多个“亿元直播间”的财富神话。
“跟明星、模特相比，主播的形象更接近普通人，他们的推荐更具带入感。身材好、脸蛋漂亮的人穿什么都好，但我想知道的是，像我这样梨形身材、收入一般的消费者能穿搭出什么样的真实效果。”北京的黄小姐说。
直播销售的商品价格确实便宜吗？一位头部网红经纪人表示，关键在于批发模式。面对主播巨大的吸引力和销量，商家愿意给出最低价，由此形成粉丝、商家、主播的共赢关系。
国务院发展研究中心新经济专家朱克力说，直播带货价格低，一方面是因为品牌方为了推广做活动降价；另一方面是网红为继续增加流量，从推广费中拿出一部分补贴给产品，让消费者享受优惠。
中国电子商务协会高级专家庄帅认为，直播容易通过直观的方式建立起主播与用户之间的信任。并且，直播卖货不必设计门店形象、拍摄图片，销售门槛低，商家能快速通过网络规模化销售商品。
蘑菇街CEO陈琪说，此前平台传统的图文方式无法充分展示细节，通过直播，消费者可以对商品的形态、功能得到更全方位、深入的了解。此外，超强的互动性也是直播的突出优势。
淘宝数据显示，头部直播网红的年收入已达到千万级。网红主播如何赚钱？直播经营公司金久星商务总监来斌告诉记者，网红主播主要靠收取佣金比例获利。他给记者算了一笔账：扣除平台费用后，卖一件100元的商品，网红主播大概拿到手有七八元。一场直播有几百万元的流水，仅一件商品就可以赚10多万元，几十件商品加起来收入相当可观。
直播带货将走向何方？
业内专家认为，直播带货不是电视购物的简单升级，其受众更年轻、交互性也更强，未来的发展空间很大。
“直播带货的高峰期应该还没到，未来市场发展或将持续加速。”庄帅认为，“电商+直播”将成为连接人、货、场的重要模式，但目前出现的连接和信任问题，给监管带来严峻挑战。
近日，某网红主播直播推荐的“不粘锅”秒变“粘锅”引发广泛关注。网红带货频频“翻车”，带来了对直播虚假宣传、质量问题、售后服务跟不上、数据造假等问题的质疑。
庄帅分析称，直播带货频遭质疑，一方面是因为主播们比较年轻，团队对供应链管理能力较弱；另一方面，部分主播为快速获利，忽视消费者权益，对产品把关不严。
专家表示，电视购物曾火爆一时，后来因为虚假宣传、夸张描述等做法破坏了消费者的信任。网络直播如果不能有效规范，将影响这一商业模式的可持续发展。
11月1日，国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，要求网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，根据广告法相关规定，直播叫卖、吆喝，说到底是一种变相的广告代言，要遵守广告法的规范。
陈音江说，如果主播明知或应知存在虚假宣传仍推荐产品或服务，造成消费者权益受损的，应当与销售商家承担连带责任。如果是关系到消费者生命健康的虚假广告，导致消费者权益受损的，广告代言人即使不知情也应当承担连带责任。
此外，业内人士认为，平台需要加强监管，通过收取保证金、罚款、停播、封号等措施对网红主播加强约束，完善审核、考核机制，同时也要进一步加强消费领域信用体系建设。
