小红书商业化之路正呈现冰火两重天的局面。近日，小红书陆续关闭了在上海的所有线下体验店小红书之家，宣告其在2018年尝试的实体店路线走到了尽头。小红书在线下碰壁时，线上的内容变现却动作频频，先是将品牌号升级为“企业号”，时隔一天又允许个人创作者与品牌商签约，加速机构与个人实现变现。当下的环境对于小红书来讲，内容与商业化变现成为了天平两端的砝码，如何做到平衡是小红书需要思考的问题。

不断向商业化靠近的小红书，对既有的业务进行着梳理。进入1月，小红书在多地的实体门店相继闭店，尚在营业的门店正等待通知。对于线下业务的调整，小红书相关负责人称，线下门店是小红书在新零售领域的实验性项目，经过一年多运营，大部分线下门店已经实现盈利，但开店数量和盈利规模本身不是小红书探索新零售业务的目的，小红书更希望多尝试能够搭建用户与品牌更高效、深度互动的新场景，所以策略会不断调整。

小红书落地线下门店的2018年，是零售企业强调线上与线下融合的一年。小红书线下门店以RED home为名，空间被划分为美妆、服饰、家居、娱乐以及水吧台六大区域，包含AR试妆、智能试衣设备，线上线下同步笔记等新零售体验。

从小红书彼时对RED home定义来看，其对实体门店的尝试留有退缩空间。小红书的公开口径中并没有称其是“店”，而是一个线下“社区”。当时，小红书解读时强调，小红书线下店也不是以售卖跨境商品为目的，而是为用户提供一个线下体验空间，是社区零售在线下的延伸。

尽管如此，闭店潮还是如期而至。一位不愿具名的美妆实体店主对北京商报记者称，实体店的确能通过展示品牌吸引消费者到店，理想情况下能为线上导流。“但想要达到既定目标首先要解决线下场地租金、存货成本、店铺人员成本费用等初级的投入问题，实体与电商的运营思路完全不同，短期盈利和长期持续盈利存在本质区别。”该店主表示，短期可以强调互动，长期就要强调盈利，体验仅是门店存在的可能性之一，而不是决定因素。

与实体门店惨淡收场不同，小红书在线上的商业化布局更为积极。小红书放宽了以个人为单位的主播们将内容变现的权限，商业化进度有所提速。此举被认为不单单是对商业化路径的摸索，也是为确保内容质量乃至主播稳定性的方式之一。

“一方面，小红书希望推动主播们生产更优质的内容，扩充流量池；另一方面，还是防止个人主播加速流失的方式，用变现的方式实现留存。最终的目的，还是防止原创内容流失，毕竟当下能争夺小红书底盘的平台层出不穷。”一位不愿具名的主播向北京商报记者如此分析标准背后的意义。

为了挽留住提供原创内容的主播们，以及愿意为内容买单的用户和广告主，小红书数次对内容的监管进行调整。不可否认的是，内容是小红书利器，也是将小红书屡次推上风口浪尖的源头。手握内容向商业化路径摸索的小红书一直前途多舛，清洗KOL、诱导消费者购买香烟、内容充斥大量广告等行为，依旧让行业对小红书的内容充满质疑，并认为平台难以短期内清肃不合理的部分。

在过去几个月内，小红书一直对外宣称对内容进行自我审查。自2018年9月以来先后从平台规则、品牌合作规则及用户监督等多个层面出台内容治理措施。包括根据广告违规词限制、升级技术手段、严惩数据造假和虚假笔记。此外，小红书还推出了“小红书生态官”的举报反馈机制，通过用户对无法明确判定的笔记进行投票，来影响相关笔记的展示结果。

小红书以内容起家，在线上与线下融合处于顶峰时，自身却难以具备拓展零售业务的潜质，以至于该项目草草收场。如今，小红书又面临主播、品牌商流失，内容质量下降的风险，笔记频频擦碰违规红线。

诸多争议让小红书安家立命的内容饱受质疑。网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江圣港律师事务所高级合伙人黄伟认为，内容是小红书能够存在甚至被电商巨头青睐的根本，一旦内容质量难以保障，小红书向商业化转型之路就会受阻。尤其是当前众多手握内容的平台在快速崛起，对小红书有着极强的替代性。现如今，小红书对内容的监管和开放趋向合理时，实现商业化路径的节奏关乎着市场对小红书价值的判断。

北京商报记者 赵述评