中国发展网9月25日讯    西窗科技于9月发布《2020中国跨境消费研究报告》（以下简称“报告”），调研对象为中国一至四线城市有跨境消费经验的消费者，内容覆盖跨境电商、旅游、教育和置业四大场景。报告中，西窗科技针对“小镇辣妈”、“熟龄单身姐姐”、“百万年薪大佬”及其夫人“顺义妈妈”、“电玩男孩”、“世界冒险家”、“半熟奶爸”七个群体进行跨境消费典型人群画像，详细分析了以上各群体在消费品类、频次、渠道与触媒习惯等维度的行为特征。

01 跨境消费持续上扬 四大场景展现跨境消费多元化

报告对跨境消费的定义为“某国消费者通过线下或者电子商务平台等形式从其他国家进行消费”。报告采用定量研究和定性研究结合的方式，共收集有效问卷量300份，有效深度访谈样本21个，调研覆盖的四大跨境消费场景包括：跨境电商、跨境旅游、跨境教育、跨境置业。

1. 跨境电商

2019年中国跨境电商规模达4,155亿元。今年年初，在疫情冲击下，拥有千亿规模的中国跨境电商短暂受挫但依旧坚挺：2020年一季度市场规模低于2019年同期，但仍高于2018年一季度水平。

受疫情影响，消费者通过跨境电商购物的目的、偏好发生转变。“宅”家隔离的消费者将逛跨境电商平台视为休闲活动。他们对服饰箱包等非必需品的需求下降，对于个人防护、医药保健等产品的需求上升。美妆个护方面，消费者的需求重心从“美妆”向“管理由戴口罩带来的皮肤问题”倾斜：口红等产品热度降低，祛痘、控油产品销量走俏。

2. 跨境旅游

中国出境游人数较前两年稳步提升，截至2019年末中国出境游人数已达1.55亿人次，人均消费在6000元以上。在三线及以下的下沉市场，跨境旅游的增长率达160%。

跨境旅游的增长重点分布于50后、60后，以及90后、00后。相比夹在中间的“中年人”，年龄更长的50后、60后更有时间，90后和00后消费意愿强，消费能力也在逐年提升。

长线来看，疫情对跨境出游的影响有限，疫情后打算出游的消费者占到60%。

3. 跨境教育

海外求学人群近年来稳步增长，在2019年上半年的净增人数达到120万人次。热门留学目的地中，美国排名第一（21.6%），但与排名第二的韩国（18.9%）、排名第三的英国（16.2%）无明显差距。

跨境教育是受疫情影响最严重的跨境消费场景，高达92.9%的留学生认为疫情对学业造成影响。

4. 跨境置业

海外置业已成为“高净值”及“新中产”家庭进行资产保值、增值的新热门选项，2018年~2019年的海外置业咨询量增长近10倍。

北美、东南亚是最受中国消费者喜爱的海外置业地区，其中二、三线城市置业者更偏好东南亚地区。

歧视加重、治安恶化和移民/签证政策等疫情带来的不确定性在短期内产生影响，但长期来看，跨境置业仍将持续增长。

02 七大典型人群画像 描绘高消费力人群生活图景

1. 小镇辣妈vs熟龄单身姐姐：下沉市场和“单身经济”潜力初现

在三、四线城市生活，房、车有父辈支持的小镇辣妈可支配收入不少。调研结果显示，她们每周进行2-3次跨境消费，年度消费总金额在10万元以上。

一部分小镇辣妈暂别职场，在家带娃的同时不忘利用闲暇时间经营微商补贴家用。她们是重度社交媒体用户：在社交媒体种草和被种草，号召好友组团海淘，晒出“战利品”并接受他人赞美。

小镇辣妈努力向一线城市消费者看齐，对于阶层符号的追捧使得小镇辣妈更容易被奢侈品折扣吸引，“剁手”时毫不犹豫。溢价型消费是小镇辣妈“爱自己”和发泄孤独和焦虑的写照。

和容易冲动消费的小镇辣妈相比，生活在一、二线城市的熟龄单身姐姐在大额消费上更加理智，但遇到喜欢的便宜的小东西会毫不犹豫地买下来。她们每月跨境消费1-2次，年度消费总金额在4万元以上。

在身份表达上，熟龄单身姐姐往往会自主在Instagram等海外渠道寻求服饰搭配参考并自主选购小众品牌，追求“不撞衫”的独一无二。

年龄已过30的熟龄单身姐姐对悦己的追求更高，她们认为爱情不是必需品，而是锦上添花。追求精神独立，音乐、健身、旅游等是她们最喜欢的休闲方式。

2. 百万年薪大佬&顺义妈妈：高净值家庭中女性仍承担采买重任

报告指出生活在一、二线城市，年薪过百万的精英男性呈现出极端的两极分化：幸福的大佬爱看书、爱运动，认为工作乐趣和人生乐趣差不多是一致的；焦虑的大佬工作节奏10-10-6，他们爱手游、爱短视频，在频繁加班之余钟情“不需要动脑子”的减压方式。相似的是他们的消费欲望不高，却钟爱投资和置业，家庭的跨境消费执行者通常是夫人。

在消费偏好上，百万年薪大佬更重视产品质感和购物体验，简约风是他们的最爱。尽管跨境消费金额较低，大佬们每年在海外置业、投资上的花费并不低，投资型消费是主要跨境相关支出。

百万年薪大佬的妻子，即高净值家庭的女主人承担家庭采买重任。她们的跨境消费频次在2-3次每月，年度跨境消费总金额在10万元以上。

生活在北京“上东区”的“顺义妈妈”即高净值家庭女主人，她们的跨境消费品类更加多元化：除了服饰、鞋包、护肤品等常规消费品外，还包括家庭日用品、家电、保健品和有机食品等。

尽管生活重心在家庭上，精神富有、知识水平高的顺义妈妈富有主见。她们希望下一代能够接受海外优质教育，为申请名校加分的夏令营等项目备受其追捧。高端海外教育已成为高净值家庭孩子的“标配”。

3. 电玩男孩vs世界冒险家：虚拟世界和真实世界各有魅力

20岁-30岁的青年男性对世界有着截然相反的追求：25-35岁的“电玩男孩”被虚拟世界的魅力折服，喜爱各类电子产品；20-28岁刚进入社会的“世界冒险家”则步履不停地探索外在世界，勇于冒险。

“电玩男孩”追求即刻享受，购买心仪的电子产品时很果断，不会考虑价格。他们兴趣广泛，可能是B站5级用户，是别人口中的“老二次元”，是球场上的老将，也是电竞爱好者。

喜欢电子产品的电玩男孩不是传统意义上的“宅男”，他们不会囤货，有需求时才会购买。在猎奇、尝鲜心理驱动下，他们中的很多人是新兴商品的种子用户。

购买各类潮牌和电玩产品之余，跨境旅游也是电玩男孩追求新鲜感的方式，他们追求“不迟到的满足”。电玩男孩每月跨境消费3-5次，年度消费总金额在8万元以上。

年轻大胆的“世界冒险家”为极限运动爱好不计成本和风险。以爱好为中心的生活方式促使世界冒险家飞往世界各地，他们会去泰国潜水，到阿联酋跳伞，到瑞士滑雪……世界冒险家不甘做业余玩家，为“专业性”努力训练，考取专业证书，参加专业比赛。

极限运动不仅费钱，更需要专业机构的支持。世界冒险家看重有关机构的专业度，通过机构官网和朋友推介等方式了解信息。他们每月跨境消费3-5次，年度消费总金额在10万元以上。

4. 半熟奶爸：爱玩的晚育奶爸有品味

35-50岁的半熟奶爸仍保留年轻时的兴趣爱好，爱玩的他们有独特人设。他们每月跨境消费2-3次，年度消费总金额在5万元以上。

半数奶爸已不需要用另类来彰显个性。在每年固定2-5次的出境游中更重视人文内涵，不会“打卡式”旅游。半熟奶爸在消费上很有主见，热衷于探索能为家庭带来乐趣的商品。他们更注重品质和商品的文化内涵，对小众限定商品情有独钟。

03 下沉、圈层、线上、“萌即正义”，国际品牌应抓住女性消费者的心

谈完四大场景和七大典型人群，结合近两年的趋势及疫情的影响，西窗科技总结出中国跨境消费的三大营销趋势。

首先，下沉市场的潜力已经迸发。中国下沉市场总人口10亿，占中国总人口71.4%。双11期间头部电商平台超过60%新增用户来自下沉市场。综合电商+短视频电商+特卖活动是下沉市场拉新的有效组合打法。

其次，“云演唱会”等线上活动已成为品牌方宣推的主流渠道。通过直播与用户“互动”将是比单纯带货效益更优的品牌推广，直播探店则是用户直观了解线下门店的有效方式。

此外，随着中国文创产业的发展，与各大IP联名并打造“萌”的产品已是许多品牌制胜的法宝。传统品牌与年轻IP联名凸显“反差萌”，拉近与年轻消费者的距离。

中国跨境消费市场中，还有哪些助力国际品牌增长的要点？

在中国市场，圈层经济是新的增长点。各类圈层中，社交媒体是中国消费者被种草、寻求参考信息、互相交流的主要渠道。借力KOL和KOC的影响力，能降低消费者决策负担，并强化他们对品牌的印象。

观察七大典型消费人群，不难看出跨境消费越发多元化。购买者有时不是使用者，品牌方可从消费者的社会角色入手，在商品推荐上进行搭配。比如，将尿布和啤酒的货架摆放得很近，是许多国外商店针对奶爸推出的组合。

最后，品牌方仍需抓住女性消费者的心。在社会分工上，中国女性一般更容易掌握财政大权，承担家庭采买责任。尤其是居家型消费、悦己型消费的各大品类，它们有必要更重视女性消费者的购物体验，以及容易打动女性的营销元素。