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中国经济导报 中国发展网 郭丁源

国内服装行业的竞争越来越激烈，不仅仅是新的竞争者涌入，老牌服装企业也有所疲软。其中，美特斯邦威的名气算得上国内前列，然而这个曾家喻户晓的品牌如今也显得黯淡。

近期，美特斯邦威的上市公司美邦服饰披露了其2019年半年度业绩预告修正公告。修正前，公司预计2019年1~6月份归属于上市公司股东的净利润为亏损0~5000万元；修正后，其净利润为亏损1亿元~1.5亿元。回顾2015~2018年美邦服饰的业绩，实现净利润分别为-4.32亿元、3616万元、-3.05亿元和4036万元，不难看出美邦服饰在过去的几年业绩非常颠簸。根据《证券法》的规定，如果上市公司持续两年都面临亏损，将会被交易所实施退市风险警告。再看看美邦岌岌可危的销售额，很多人都在怀疑美邦可能随时都会有退市的风险。而作为曾经本土服饰品牌的另一代表，创始人同为温州籍的森马服饰2018年净利润则达到了17亿元。

作为“追赶者”的森马稳步发展，而风头一时无两的美特斯邦威则走下神坛。1995年，美特斯邦威在浙江温州开设了第一家专卖店，在那个中国服装品牌十分稀缺的年代，靠着自主设计和生产外包的轻资产模式，在国内的扩张极其快速。从2008年上市开始，短短的4年时间，美特斯邦威就已经在全国遍地开花，拥有了超过5000家门店，更别提当初请的那些大牌明星代言人了。大量的流量明星为美特斯邦威赚足了眼球，那句“不走寻常路”的广告词更是深入人心。然而，自2015年开始，美特斯邦威开始走下坡路。仅2015年，其门店数量就由5000多家减少至3700家。

曾经不走寻常路的美特斯邦威，这些年都走哪里去了？

首先，是产品设计的老化。“不走寻常路”的美特斯邦威其成功就是来源于21世纪初年轻人的审美空白，当时其服装设计非常契合当时年轻人审美观。但是，原来那一批80后、90后的消费观念已经日益成熟化，美特斯邦威已经无法满足他们的需求。与此同时，2010年前后以ZARA、优衣库为代表的国际消费品牌开始大举进驻中国，它们快进快出的设计风格，始终跟随潮流的设计理念深深吸引着消费者，相较之下美邦那略显过时的设计就开始显现出“土气”，自然难以吸引消费者的目光。

其次，是品牌影响力的消退。在美邦最红火的时候，拿下了周杰伦、花儿乐队、潘玮柏等流量明星作为品牌代言无疑是正确的举动。然而，随着“小鲜肉”明星们的大量出现，美特斯邦威的品牌塑造体系却没能与时俱进，缺乏了足够的流量明星支撑、导致流量的衰竭，最终的结果也就是美特斯邦威失去了足够的品牌影响力。

第三，是电商发展慢人一步。美特斯邦威在相当长的一段时间内是中国的服装实体直销店的榜样，正是这种牢固的服装实体店地位，让美特斯邦威“成也实体店败也实体店”。虽然，美特斯邦威在2010年学习凡客诚品创办了邦购网，然而，凡客诚品都已是过眼云烟，仿照凡客诚品的邦购网实在更难以掀起什么波澜，在电商大潮之下，美特斯邦威似乎显得特别渺小也特别无力，最终被电商大潮裹挟着默默地无声无息。

其实，美特斯邦威并不是没有机会，只是当市场竞争已经进入全面红海之后，如何能够让老用户回到美邦，让年轻人接受美邦，才是摆在美邦面前最大的难题。